Archiwalne filmy, muzyka i zdjęcia w projektach komercyjnych. Czy można korzystać z materiałów z Internetu?

Pierwszy mit brzmi: skoro materiał jest archiwalny, to można go używać swobodnie. Niestety nie – to, że nagranie jest stare, pokazuje dawne wydarzenia albo pochodzi z archiwum, nie oznacza jeszcze, że wygasły prawa do jego wykorzystania. Materiał archiwalny może być chronionym utworem, wideogramem, audycją, reportażem, fotografią, nagraniem muzycznym albo fragmentem filmu. Czasem w jednym krótkim ujęciu spotyka się kilka różnych warstw praw: prawa autora, producenta, nadawcy, artysty wykonawcy, lektora, autora muzyki, producenta nagrania, a nawet prawa do wizerunku osób widocznych w kadrze. Dlatego określenie „materiał archiwalny” mówi nam raczej o wieku i charakterze materiału, a nie o tym, że można go bezpiecznie wykorzystać w projekcie komercyjnym.

Wiele instytucji udostępnia swoje zbiory online. Można obejrzeć fragment programu, kronikę, film dokumentalny albo zdjęcie. Czasem można zamówić kopię, czasem materiał jest opisany jako archiwalny, edukacyjny albo historyczny. To nadal nie oznacza, że można go pobrać, pociąć, wmontować w film, połączyć z muzyką i wykorzystać w kampanii albo prezentacji dla klienta. Trzeba odróżnić bowiem dostęp do materiału od prawa do jego wykorzystania. Dostęp pozwala się z materiałem zapoznać, a licencja pozwala go użyć w określony sposób. Jeżeli projekt ma charakter komercyjny, pytanie, jakie powinien zadać sobie jego twórca, brzmi: na jakiej podstawie prawnej mogę użyć tego fragmentu w swoim projekcie?

Drugim częstym źródłem problemów jest YouTube. Znajdziemy tam niemal wszystko: kompilacje historyczne, stare reklamy, fragmenty kronik, teledyski, nagrania telewizyjne, występy, programy publicystyczne, sceny z filmów, fragmenty koncertów. Taki materiał może wyglądać jak idealne źródło do projektu. Jest gotowy, atrakcyjny, łatwo dostępny i często już zmontowany. Użytkownik, który opublikował film, nie zawsze ma jednak prawa do wszystkich jego elementów. Może korzystać z cudzego materiału bez zgody, opierać się na prawie cytatu, czy mieć zgodę tylko na własną publikację, ale nie na dalsze licencjonowanie materiału innym podmiotom. Jeżeli twórca czy agencja marketingowa pobiera taki materiał i wykorzystuje go w swoim projekcie, bierze na siebie ryzyko. Sam link do YouTube nie jest licencją, a podpisanie źródła często nie jest wystarczające.

W praktyce często pojawia się założenie, że skoro materiał znajduje się w archiwum albo w cyfrowej kolekcji instytucji kultury, to wystarczy go wskazać jako źródło. To założenie jest ryzykowne. Archiwum może udostępniać materiał do wglądu, badań, celów poznawczych albo prywatnych, może także wykonać kopię techniczną materiału, ale nie zawsze oznacza to, że posiada pełne prawa do udzielenia licencji na dalsze wykorzystanie w projekcie komercyjnym.

Zamówienie kopii archiwalnego nagrania nie jest więc równoznaczne z nabyciem prawa do jego wykorzystania w filmie, kampanii, reklamie, prezentacji, podcaście czy materiale publikowanym w social mediach. W wielu przypadkach konieczne będzie osobne wystąpienie o licencję, w którym trzeba opisać, jaki fragment ma zostać wykorzystany, w jakim celu, przez jaki czas, na jakim terytorium i w jakich kanałach.

Archiwum może też zastrzec, że udziela licencji wyłącznie w zakresie praw, którymi samo dysponuje. Jeżeli w materiale pojawia się cudza muzyka, fragment innego utworu, osoba rozpoznawalna w kadrze, głos lektora albo wykonanie artystyczne, mogą być potrzebne dodatkowe zgody. Z punktu widzenia twórcy projektu najważniejszy wniosek jest prosty: samo pochodzenie materiału z archiwum nie kończy analizy prawnej.

W rozmowach o cudzych materiałach często pojawia się ogólne hasło „dozwolony użytek”. Warto jednak uważać, bo pod tym pojęciem mieszczą się różne instytucje, które mają odmienne przesłanki i granice. Nie można więc jednym zdaniem przesądzić, że dozwolony użytek zawsze pomaga albo że w projektach komercyjnych nigdy nie ma znaczenia. Dozwolony użytek osobisty dotyczy korzystania z utworów w kręgu osób pozostających w związku osobistym. Można zatem inaczej oceniać prywatny film przygotowany na rodzinne spotkanie, a inaczej projekt tworzony przez firmę, agencję, producenta video albo dział marketingu. W tym drugim przypadku trudno mówić o prywatnym korzystaniu z utworu, bo materiał powstaje w ramach działalności zawodowej, usługowej, promocyjnej albo wizerunkowej.

Odrębnie należy traktować dozwolony użytek edukacyjny. Nie każdy materiał, który opowiada o historii, kulturze albo społeczeństwie, automatycznie mieści się w użytku edukacyjnym. Czym innym jest wykorzystanie utworu w ramach działalności szkoły, uczelni czy instytucji oświatowej, a czym innym wykorzystanie go w materiale promocyjnym, komercyjnym albo przygotowanym dla klienta.

Nie oznacza to jednak, że komercyjny kontekst wyklucza każdą postać dozwolonego użytku. W szczególności prawo cytatu może mieć zastosowanie również w materiałach tworzonych zawodowo albo komercyjnie, jeżeli spełnione są jego ustawowe przesłanki. Kluczowe jest więc nie samo pytanie, czy projekt jest komercyjny, ale czy konkretny fragment cudzego utworu został użyty w celu mieszczącym się w granicach cytatu, w odpowiednim zakresie i z prawidłowym oznaczeniem twórcy oraz źródła.

Prawo cytatu jest jedną z podstaw, które mogą mieć znaczenie także w projektach komercyjnych. Nie jest ono zarezerwowane wyłącznie dla publikacji naukowych, szkół, uczelni albo działalności niezarobkowej. Jeżeli spełnione są ustawowe warunki, cytat może pojawić się również w materiale tworzonym przez firmę, agencję, twórcę internetowego czy producenta video.

Nie oznacza to jednak, że każdy krótki fragment znaleziony w Internecie można nazwać cytatem. Cytat powinien pełnić określoną funkcję w nowym materiale. Może służyć wyjaśnieniu, analizie krytycznej, polemice, nauczaniu, komentarzowi albo być uzasadniony prawami gatunku twórczości. Innymi słowy, cudzy fragment powinien być potrzebny do własnej wypowiedzi autora, a nie tylko zastępować materiał, którego twórca nie chce albo nie może samodzielnie stworzyć.

Przy materiałach archiwalnych łatwiej wyobrazić sobie sytuację, w której cytat będzie miał uzasadnienie. Jeżeli twórca omawia konkretne zjawisko społeczne, technologiczne, polityczne albo kulturowe i przywołuje krótki fragment kroniki, programu albo nagrania jako element tej opowieści, można rozważać powołanie się na prawo cytatu. Taki fragment nie jest wtedy wyłącznie dekoracją, ale pomaga odbiorcy zrozumieć omawiany temat.

Znacznie trudniej bronić cytatu wtedy, gdy cudzy materiał ma jedynie zbudować klimat, wywołać nostalgię, dodać dynamiki albo podnieść atrakcyjność montażu. Dotyczy to zwłaszcza znanych piosenek, teledysków, scen z filmów i seriali. W takich przypadkach cudzy utwór bardzo często działa przede wszystkim przez swoją rozpoznawalność, a nie przez to, że jest rzeczywiście przedmiotem analizy albo komentarza.

Przy materiałach opartych na archiwaliach pojawia się czasem również argument, że dany projekt ma formę kolażu, kroniki, przeglądu epoki, pastiszu albo kreatywnej kompilacji, a więc korzystanie z cudzych fragmentów jest uzasadnione prawami gatunku twórczości. Taki kierunek rozumowania nie jest całkowicie pozbawiony podstaw, ale wymaga ostrożności.

Są formy twórczości, które z natury odwołują się do cudzych materiałów, rozpoznawalnych motywów i fragmentów kultury. Dotyczy to zwłaszcza parodii, pastiszu, karykatury, niektórych form komentarza czy twórczego remiksu. Nie oznacza to jednak, że każdy dynamiczny montaż albo projekt inspirowany określoną estetyką może swobodnie wykorzystywać cudze utwory.

Jeżeli materiał ma przede wszystkim charakter promocyjny, wizerunkowy, sprzedażowy albo usługowy, a cudze fragmenty służą głównie atrakcyjności przekazu, argument z praw gatunku twórczości będzie raczej argumentem obronnym niż bezpieczną podstawą planowania projektu. Im bardziej cudzy utwór pełni funkcję tła, ozdobnika albo elementu rozpoznawalnego, tym większe ryzyko, że jego wykorzystanie zostanie ocenione jako wymagające licencji.

Osobnego omówienia wymaga muzyka, bo to właśnie ona najczęściej powoduje nieporozumienia. W projektach komercyjnych często pojawia się założenie, że skoro istnieją organizacje zbiorowego zarządzania, takie jak ZAiKS, to wystarczy odprowadzić odpowiednią opłatę i można wykorzystać znany utwór w filmie, prezentacji albo materiale video. Takie założenie jest zbyt daleko idące, ponieważ trzeba odróżnić publiczne odtwarzanie muzyki od wmontowania jej w nowy materiał audiowizualny. Jeżeli muzyka jest puszczana w lokalu, podczas wydarzenia albo w przestrzeni, w której stanowi tło dla odbiorców, rzeczywiście możemy mówić o publicznym odtwarzaniu i o obowiązkach wobec właściwych organizacji zbiorowego zarządzania.

Inaczej wygląda sytuacja, gdy piosenka zostaje połączona z obrazem, zmontowana z ujęciami, zapisana w finalnym pliku video i staje się częścią nowego filmu. Wtedy wchodzimy w obszar synchronizacji muzyki z obrazem. To nie jest tylko odtworzenie piosenki, ale stworzenie materiału, w którym utwór muzyczny współtworzy warstwę audiowizualną.

Przy znanych utworach mogą pojawić się co najmniej trzy poziomy praw: prawa do kompozycji i tekstu, prawa do konkretnego nagrania oraz prawa do teledysku, jeżeli wykorzystywany jest również obraz. Do tego dochodzą prawa artystów wykonawców i producentów fonogramów. Jedna opłata do organizacji zbiorowego zarządzania nie zawsze obejmuje wszystkie te elementy i nie zastępuje zgody na synchronizację.

Dlatego popularne piosenki w projektach komercyjnych należy traktować jako jeden z najbardziej wrażliwych obszarów. Jeżeli twórcy zależy na konkretnym, rozpoznawalnym utworze, powinien ustalić, kto może udzielić licencji i czy obejmie ona połączenie muzyki z obrazem, montaż, publiczne odtworzenie, publikację online oraz dalsze wykorzystanie przez klienta. W wielu przypadkach prostszym rozwiązaniem będzie wybór muzyki stockowej albo royalty-free, która została przygotowana właśnie z myślą o takich zastosowaniach

Licencje Creative Commons mogą być bardzo pomocne, ale tylko wtedy, gdy rzeczywiście znamy ich zakres i potrafimy ocenić, czy pasują do planowanego użycia. Samo oznaczenie materiału jako CC nie oznacza jeszcze, że można go dowolnie pobrać, przerobić i wykorzystać w projekcie dla klienta. Więcej pisaliśmy o nich w naszych poprzednich artykułach:

• Legalne korzystanie z cudzych zdjęć i filmów na YouTube, w podcastach i social media – przewodnik dla twórców cyfrowych
• Muzyka w Twojej firmie bez ryzyka – jak legalnie odtwarzać utwory i uniknąć sporów z OZZ?

W projektach komercyjnych szczególną ostrożność należy zachować przy licencjach zawierających oznaczenie NC, czyli non-commercial. Takie materiały nie powinny być używane w kampaniach, filmach promocyjnych, prezentacjach dla klientów, projektach sprzedażowych ani innych działaniach realizowanych w ramach działalności gospodarczej, chyba że uzyskamy dodatkową zgodę uprawnionego.

Drugim istotnym ograniczeniem jest oznaczenie ND, czyli no derivatives. W praktyce może ono wykluczać tworzenie opracowań, a więc także montaż, skracanie, dodawanie napisów, łączenie z innymi materiałami, zmianę formatu albo włączenie fragmentu do większego filmu. Dla twórców video jest to ograniczenie szczególnie ważne, bo większość projektów zakłada właśnie przetworzenie materiału źródłowego.

Trzeba też pamiętać o jeszcze jednym ryzyku. Licencja Creative Commons jest skuteczna tylko w takim zakresie, w jakim osoba udostępniająca materiał rzeczywiście miała prawa do jego licencjonowania. Jeżeli ktoś opublikuje kompilację cudzych nagrań i oznaczy ją jako CC, nie oznacza to automatycznie, że wszystkie elementy tej kompilacji są bezpieczne. W projektach komercyjnych warto więc korzystać z takich źródeł, które pozwalają realnie ustalić autora, status prawny materiału i warunki licencji.

Podobnie należy podchodzić do kwestii przejścia praw autorskich do utworów do tzw. domeny publicznej. Jeżeli prawa rzeczywiście wygasły albo materiał został udostępniony jako public domain, jego wykorzystanie może być znacznie prostsze. Nadal jednak warto sprawdzić, czy nie istnieją dodatkowe ograniczenia, na przykład dotyczące konkretnej fotografii obiektu, digitalizacji, wizerunku osoby albo praw do opracowania.

Najbezpieczniejszym rozwiązaniem jest uporządkowanie materiałów jeszcze przed rozpoczęciem montażu. W praktyce warto przygotować prostą tabelę, w której przy każdym fragmencie zostanie wskazane źródło, rodzaj materiału, planowany zakres wykorzystania, czas trwania, informacja, czy używany będzie obraz, dźwięk czy oba elementy, a także podstawa prawna korzystania.

Taka praca może wydawać się techniczna i mało twórcza, ale w projektach komercyjnych ma bardzo praktyczne znaczenie. Pozwala odróżnić materiały bezpieczne od tych, które wymagają licencji albo powinny zostać zastąpione. Pozwala też uniknąć sytuacji, w której gotowy film trzeba przemontować tuż przed publikacją, bo nikt nie sprawdził praw do jednego fragmentu muzyki, zdjęcia albo archiwalnego nagrania.

Jeżeli korzystamy z licencji, powinna ona obejmować rzeczywisty sposób użycia materiału: montaż, skróty techniczne, połączenie z innymi elementami, synchronizację muzyki z obrazem, publikację online, wykorzystanie w social mediach, użycie przez klienta końcowego, terytorium i czas eksploatacji. Warto zachować potwierdzenie licencji, warunki pobrania, fakturę, korespondencję z archiwum albo zrzut ekranu z warunkami licencyjnymi z dnia pobrania.

W przypadku materiałów video można korzystać z banków stockowych i archiwów komercyjnych, takich jak Pond5, Shutterstock Video, Getty Images, Adobe Stock, Envato Elements, Artgrid, Storyblocks, Coverr, Pexels, Pixabay czy Mixkit. W zależności od projektu warto szukać materiałów po hasłach związanych z konkretną epoką, technologią, miejscem albo estetyką, ale zawsze trzeba sprawdzić, czy licencja obejmuje użycie komercyjne i planowany sposób montażu.

Jeżeli potrzebne są autentyczne materiały historyczne, warto sprawdzić profesjonalne archiwa i instytucje kultury, takie jak AP Archive, Reuters Connect, Getty Images Editorial, British Pathé, Europeana, FINA, Ninateka, WFDiF, TVP Archiwum, Narodowe Archiwum Cyfrowe, archiwa państwowe, miejskie i regionalne. Przy takich źródłach dostęp online często oznacza jedynie możliwość obejrzenia materiału, a nie automatyczną zgodę na wykorzystanie w projekcie komercyjnym.

Przy fotografiach można korzystać z baz zdjęć, takich jak Getty Images, Shutterstock, Adobe Stock, Alamy, NAC, Europeana, Wikimedia Commons albo Flickr Commons, przy czym w otwartych zasobach szczególnie ważne jest sprawdzenie licencji, autora, źródła oraz ewentualnych ograniczeń dotyczących modyfikacji i użycia komercyjnego.

Przy muzyce warto rozważyć serwisy oferujące muzykę royalty-free albo stockową, takie jak Artlist, Epidemic Sound, Musicbed, AudioJungle, Envato Elements, Pond5 Music, Shutterstock Music, Adobe Stock Audio, Pixabay Music albo Mixkit Music. W tym przypadku kluczowe jest sprawdzenie, czy licencja obejmuje synchronizację z obrazem i wykorzystanie w projekcie komercyjnym.

Korzystanie z archiwalnych zdjęć, filmów i muzyki w projektach komercyjnych jest możliwe, ale wymaga świadomego podejścia. Największym błędem jest założenie, że materiał jest bezpieczny tylko dlatego, że jest stary, dostępny online albo został podpisany źródłem.

W praktyce trzeba ustalić, czy materiał znajduje się w domenie publicznej, czy jest objęty licencją, czy można zastosować Creative Commons, czy w konkretnym przypadku da się obronić prawo cytatu, czy też konieczne będzie uzyskanie zgody od uprawnionego. Przy muzyce trzeba dodatkowo pamiętać o synchronizacji z obrazem, a przy materiałach archiwalnych o tym, że archiwum nie zawsze dysponuje wszystkimi prawami do dalszego wykorzystania.

Dobrze przeprowadzona analiza źródeł i licencji nie psuje projektu. Przeciwnie, pozwala go bezpiecznie zrealizować, opublikować i przekazać klientowi bez ryzyka, że po premierze pojawi się wezwanie do zapłaty, blokada materiału albo konieczność usunięcia najważniejszych fragmentów.

W razie wątpliwości warto skonsultować projekt jeszcze przed rozpoczęciem montażu albo publikacją materiału. Silesia Legal House wspiera twórców, agencje kreatywne, firmy i działy marketingu w ocenie legalności korzystania z cudzych zdjęć, filmów, muzyki i materiałów archiwalnych. Pomagamy ustalić, czy dany materiał można wykorzystać na podstawie licencji, Creative Commons, domeny publicznej albo prawa cytatu, a jeżeli jest to konieczne – wskazujemy, jakie zgody należy uzyskać i od kogo.