Obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI od 2 sierpnia 2026 r. Kogo dotyczy AI Act?

Od 2 sierpnia 2026 r. zaczynają być stosowane obowiązki przejrzystości określone w art. 50 rozporządzenia (UE) 2024/1689, czyli AI Act. Dla twórców, influencerów, agencji marketingowych i firm korzystających z generatywnej sztucznej inteligencji najważniejsza informacja jest jednak inna: AI Act nie ustanawia ogólnego nakazu widocznego oznaczania każdej treści, przy której użyto AI.

Przepisy rozdzielają różne obowiązki między różne podmioty. Dostawca systemu AI może odpowiadać za techniczne, maszynowo odczytywalne oznaczanie wyjść systemu. Firma, agencja, wydawca lub profesjonalny twórca korzystający z AI może natomiast odpowiadać za ujawnienie pochodzenia określonych treści odbiorcy. Dopiero ustalenie roli podmiotu i rodzaju treści pozwala odpowiedzieć na pytanie, czy oznaczenie jest potrzebne.

Nie każdą treść stworzoną z AI trzeba widocznie oznaczać. Samo użycie sztucznej inteligencji nie powoduje automatycznie obowiązku dodania etykiety „wygenerowane przez AI”. To podstawowy wniosek z art. 50 AI Act.

Podstawą rozróżnienia obowiązków jest art. 50 ust. 2 i 4 oraz wyłączenie prywatnego, nieprofesjonalnego użycia osoby fizycznej. W praktyce problem zaczyna się wtedy, gdy organizacja traktuje wszystkie przypadki jednakowo. Oznaczanie każdego użycia AI może być nadmierne z perspektywy samego art. 50. Brak jakiejkolwiek procedury jest z kolei ryzykowny, bo deepfake lub publikacja dotycząca spraw interesu publicznego mogą wymagać ujawnienia.

Najpierw trzeba ustalić rolę organizacji. Ten sam materiał może uruchamiać inny obowiązek po stronie twórcy systemu i inny po stronie firmy publikującej treść. AI Act posługuje się własnymi definicjami. Nie wystarczy potoczne stwierdzenie, że ktoś jest użytkownikiem AI.

• Dostawca systemu AI

Dostawca, czyli provider, to w uproszczeniu podmiot, który opracowuje system AI lub zleca jego opracowanie, a następnie wprowadza go do obrotu albo oddaje do użytku pod własną nazwą lub znakiem towarowym.

Taką definicję zawiera art. 3 pkt 3 AI Act. Dlatego firma oferująca klientom własne narzędzie generatywne może być dostawcą nawet wtedy, gdy część technologii pochodzi od zewnętrznego podmiotu. Ostateczna kwalifikacja zależy jednak od architektury rozwiązania, sposobu oferowania systemu, brandingu i relacji kontraktowych a nie od samego użycia API.

Dla dostawców systemów generujących syntetyczne audio, obraz, wideo lub tekst kluczowy jest art. 50 ust. 2 AI Act.

• Podmiot stosujący AI

Podmiot stosujący, czyli deployer, to osoba lub organizacja używająca systemu AI pod swoim zwierzchnictwem, z wyjątkiem czysto osobistej i nieprofesjonalnej aktywności.

W tej roli może działać firma, agencja, wydawca, profesjonalny influencer albo organizacja korzystająca z generatywnego AI w swoim procesie publikacyjnym. Sama kwalifikacja wymaga jednak oceny konkretnego sposobu użycia systemu.

Dla deployera najważniejszy jest art. 50 ust. 4 AI Act: dotyczy deepfake’ów oraz określonych tekstów publikowanych w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego.

Jedna firma może pełnić obie role. a role mogą się kumulować. Agencja może korzystać z zewnętrznego generatora jako deployer, a jednocześnie oferować pod własną marką własny system AI i podlegać odrębnej analizie jako provider. To jeden z powodów, dla których regulamin narzędzia albo fakt zakupu licencji SaaS nie wystarczają do ustalenia obowiązków. Definicje AI Act odnoszą się do rzeczywistej roli w łańcuchu wartości.

Dostawca objętego art. 50 ust. 2 AI Act systemu AI ma zapewnić, aby syntetyczne audio, obraz, wideo i tekst były oznaczone w formacie maszynowo odczytywalnym oraz wykrywalne jako sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane.

To obowiązek techniczny. AI Act wymaga, aby rozwiązania były skuteczne, interoperacyjne, solidne i wiarygodne tak dalece, jak jest to technicznie wykonalne. Przy ocenie uwzględnia się m.in. specyfikę rodzaju treści, koszty wdrożenia i powszechnie uznany stan techniki. Kluczowe są dwie konsekwencje.

Po pierwsze, art. 50 ust. 2 AI Act obejmuje również tekst. Nie tylko zdjęcia i filmy. Po drugie, wymóg maszynowo odczytywalnego oznaczenia nie jest tym samym co powszechny nakaz wyświetlania każdemu czytelnikowi napisu „ten tekst stworzyła AI”. Sam art. 50 ust. 2 AI Act koncentruje się na technicznym oznaczeniu i wykrywalności. Widoczne disclosure dla człowieka wynika z odrębnych reguł.

Obowiązku z art. 50 ust. 2 AI Act. nie stosuje się w zakresie, w jakim system:

• pełni funkcję pomocniczą przy standardowej edycji, albo
• nie zmienia istotnie danych wejściowych przekazanych przez deployera lub ich semantyki.

Istnieje także wyjątek dotyczący określonych zastosowań autoryzowanych prawem w obszarze wykrywania, zapobiegania, badania lub ścigania przestępstw. Wyjątku edycyjnego nie należy interpretować jako automatycznego zwolnienia dla każdego filtra, retuszu, klonowania głosu czy podmiany elementów obrazu. Ocena zależy od rzeczywistego działania systemu i skali zmiany. Co więcej, wyjątek z art. 50 ust. 2 AI Act dotyczy obowiązku dostawcy i nie powinien być mechanicznie przenoszony na odrębny obowiązek deployera dotyczący deepfake’u.

Profesjonalny podmiot stosujący system AI musi co do zasady ujawnić, że obraz, audio lub wideo stanowiące deepfake zostały sztucznie wygenerowane albo zmanipulowane.

Obowiązek wynika z art. 50 ust. 4 AI Act. Deepfake ma w AI Act konkretną definicję. Jest to wygenerowana lub zmanipulowana przez AI treść obrazowa, dźwiękowa lub wideo, która:

1. przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, oraz
2. mogłaby fałszywie wydawać się odbiorcy autentyczna lub prawdziwa.

Definicja z art. 3 pkt 60 AI Act. jest szersza niż potoczne rozumienie deepfake’u jako fałszywego filmu z twarzą znanej osoby. Może dotyczyć również obiektów, miejsc, organizacji i wydarzeń.

Jednocześnie nie każdy obraz wygenerowany przez AI jest deepfake’iem. Jeżeli ilustracja jest oczywiście fantastyczna i nie tworzy fałszywego wrażenia autentyczności istniejącej osoby, miejsca, obiektu lub wydarzenia, kwalifikacja może być inna. Podobnie samo użycie funkcji AI do technicznej korekty obrazu nie przesądza jeszcze o powstaniu deepfake’u.

Dzieło artystyczne nie otrzymuje automatycznie pełnego zwolnienia. Jeżeli deepfake jest częścią ewidentnie artystycznego, twórczego, satyrycznego, fikcyjnego lub analogicznego dzieła albo programu, obowiązek zostaje ograniczony do ujawnienia istnienia wygenerowanej lub zmanipulowanej treści w odpowiedni sposób, który nie utrudnia prezentacji lub odbioru dzieła. Dla twórców to ważna różnica. Przepis przewiduje dostosowanie sposobu informacji do charakteru utworu, a nie prostą zasadę „satyra nie podlega oznaczaniu”.

Widoczny obowiązek disclosure dotyczący tekstu jest znacznie węższy niż techniczny obowiązek dostawcy systemu. Obejmuje tekst wygenerowany lub zmanipulowany przez AI, który jest publikowany w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego.

Podstawą jest art. 50 ust. 4 AI Act. Nie istnieje więc w tym przepisie ogólna reguła, zgodnie z którą każdy tekst napisany z użyciem AI trzeba oznaczyć. Przepis wymaga zbadania co najmniej trzech elementów:

• czy system AI generował lub manipulował tekstem,
• czy tekst jest publikowany,
• czy celem publikacji jest informowanie opinii publicznej o sprawach interesu publicznego.

Co oznaczają sprawy interesu publicznego? Art. 50 AI Act nie zawiera zamkniętego katalogu spraw interesu publicznego. To jeden z głównych obszarów interpretacyjnych.

W praktycznej ocenie szczególnej ostrożności wymagają publikacje dotyczące np. wyborów, polityki publicznej, bezpieczeństwa, zdrowia publicznego, istotnych wydarzeń społecznych lub innych zagadnień wpływających na debatę publiczną. Jest to jednak rekomendacja interpretacyjna, a nie ustawowa lista kategorii.

W wielu typowych procesach marketingowych sam fakt użycia AI nie uruchamia automatycznie widocznego oznaczenia na podstawie art. 50 ust. 4. Przykłady:

Jak i kiedy przekazać informację o użyciu AI? AI Act nie narzuca jednego obowiązkowego zdania ani jednego uniwersalnego znaku graficznego. Informacja objęta art. 50 ust. 1–4 ma jednak być jasna, odróżnialna i przekazana najpóźniej przy pierwszej interakcji lub pierwszej ekspozycji. Musi również odpowiadać właściwym wymogom dostępności. W praktyce oznacza to, że ukrycie informacji na końcu wielostronicowego regulaminu może nie realizować celu przepisu, jeżeli odbiorca styka się z treścią wcześniej.

Komisja udostępniła również zestaw unijnych ikon dla treści generowanych lub modyfikowanych przez AI – link [TUTAJ]. Korzystanie z ikon jest opcjonalne. Komisja wyraźnie zastrzega również, że użycie samej ikony nie przesądza automatycznie o zgodności z prawem.

Materiały Komisji wskazują m.in. na warianty dla treści w pełni wygenerowanych przez AI i częściowo zmodyfikowanych oraz na potrzebę czytelnego umiejscowienia informacji. Szczegółowe reguły placement są jednak związane przede wszystkim z kodeksem praktyk i zobowiązaniami jego sygnatariuszy.

Jeżeli korzystasz z narzędzi takich jak ChatGPT, Microsoft Copilot, Gemini, Claude, Midjourney czy DALL·E, możemy pomóc Ci ustalić, jakie obowiązki wynikają z AI Act i jak wdrożyć je w praktyce.

Doradzamy przedsiębiorcom, software house’om, agencjom marketingowym, działom HR, e-commerce oraz twórcom internetowym w zakresie zgodnego z prawem wykorzystania sztucznej inteligencji.

Pomagamy między innymi w:

• analizie obowiązków wynikających z AI Act,
• ocenie, czy treści wymagają oznaczenia zgodnie z art. 50 AI Act,
• przygotowaniu polityk korzystania z AI w organizacji,
• wdrażaniu procedur compliance AI,
• analizie umów dotyczących systemów AI,
• szkoleniach dla pracowników i kadry zarządzającej,
• audytach zgodności z AI Act.

Jeżeli nie masz pewności, czy Twoja organizacja prawidłowo wykorzystuje narzędzia AI, skontaktuj się z nami. Przeanalizujemy sposób wykorzystania sztucznej inteligencji i wskażemy obowiązki wynikające z obowiązujących przepisów.