Reklama alkoholu w social mediach, czyli co jest zakazane i dlaczego celebryci wpadli w kłopoty?

Już od blisko ćwierćwiecza na mocy ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi obowiązuje zasada ogólna zakazu reklamy i promocji napojów alkoholowych. Wyjątkiem jest piwo, którego reklama i promocja może być prowadzona po spełnieniu szeregu warunków, m.in. nie może być kierowana do małoletnich i ich przedstawiać, nie może przedstawiać alkoholu w pozytywnym świetle, nie może być prowadzona we wskazanych formach i godzinach, np. w TV między 6:00 a 20:00 lub na okładkach czasopism. Zakaz obejmuje też kasety wideo, co słusznie kojarzy się z archaicznością ustawy.

W okresie świątecznym głośno zrobiło się o spocie telewizyjnym reklamującym piwo z udziałem popularnego aktora w roli św. Mikołaja pijącego piwo i pakującego butelki do worka na tle choinki z pustych butelek po piwie. Spot wywołał niemałe kontrowersje, zwłaszcza że, jak podają branżowe media, został wyemitowany blisko 16 tys. razy. Właściciele marki tłumaczą, że spot przeszedł weryfikację pod kątem prawnym i został dopuszczony do emisji przez stacje. Reklama była na tyle kontrowersyjna, że KRRiTV nakazała wstrzymać emisję. Wątpliwości budzi nie tylko zgodność z ustawą o radiofonii i telewizji, ale także z omawianymi przepisami o wychowaniu w trzeźwości. Jednym z zarzutów stawianych kampanii jest użycie w reklamie napoju alkoholowego symbolów świąt, które mogą także oddziaływać na małoletnich. Na tym przykładzie widać, jak kwestia reklamy alkoholu jest delikatna i nawet kampanie realizowane przez duże marki i znanych aktorów nie są wolne od ryzyka prawnego.

Zakaz obejmuje nie tylko napoje alkoholowe, ale też produkty i usługi, które wykorzystują podobieństwo lub są tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego, przedsiębiorców posługujących się  podobieństwami do napojów alkoholowych oraz informowanie pod pewnymi wyjątkami o sponsorowaniu imprez masowych przez producentów alkoholi.

Dopuszczalność reklamy piwa odnosi się tylko do napoju spełniającego definicję piwa. Inne niskoalkoholowe napoje, jak np. cydr, czy gotowe drinki, mimo niskiej zawartości alkoholu są nadal objęte bezwzględnym zakazem.

Prawo mówi o promocji napojów alkoholowych, jako o publicznej ich degustacji, rozdawaniu skojarzonych rekwizytów, premiowanej sprzedaży i innych formach zachęcania do ich nabywania. Już wiadomo dlaczego w dyskontach możemy kupić 12 w cenie 6 piw, ale już nie whisky. Promocja zachęca więc do korzystania i zakupu.

Reklama alkoholu to natomiast publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych, symboli, oznaczeń, nazw napojów alkoholowych i przedsiębiorstw je produkujących służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Reklama to komunikat perswazyjny budujący pozytywny wizerunek produktu.

Z punktu widzenia prawa nie ma więc znaczenia forma przekazu, a jego treść i charakter. Jeżeli komunikat:

• buduje pozytywny wizerunek alkoholu lub marki alkoholowej,
• zachęca do zakupu, spożycia albo kojarzy alkohol z określonym stylem życia,
• eksponuje markę, opakowanie lub logo w kontekście perswazyjnym,

to z punktu widzenia prawa może zostać uznany za reklamę albo promocję – niezależnie od tego, czy pojawia się w formie spotu reklamowego, plakatu, posta, relacji, rolki czy filmu na YouTube.

Brak #reklama #współpracareklamowa  nie usprawiedliwia. Odbiorca widzi produkt (albo o nim słyszy), markę, zachętę, styl życia, benefity związane z jego używaniem, kody, linki, oznaczenia i to często wystarcza, by przekaz traktować jako reklamowy lub promocyjny. Takie treści często może nawet niecelowo budują pozytywny obraz marki lub zachęcają do ich nabycia. Znaczna część przekazów, które w mediach społecznościowych funkcjonują jako komunikacja lifestyle’owa, w rzeczywistości balansuje na granicy ryzyka legalności reklamy albo jednoznacznie ją przekracza.

Nie wystarczy też deklaracja, że przekaz nie stanowił reklamy. Organy, którym przychodzi dokonywać oceny (sądy, UOKiK) koncentrują się na obiektywnej treści i przekazie, który ze sobą niesie. Zanim twórca cyfrowy zacznie opowiadać (pokazywać, nie promować) o produkcie alkoholowym musi zadać sobie pytanie: jaki komunikat odbierze odbiorca, a nie jaki komunikat myślę, że wysyłam?

Za szczególnie ryzykowne uznawane są m.in.:

• relacje i posty z wyraźnie eksponowaną butelką, puszką lub etykietą,
• pozytywne rekomendacje („polecam”, „mój ulubiony”, „idealne na wieczór”),
• oznaczanie profili producentów lub sklepów,
• kody rabatowe, linki afiliacyjne, konkursy,
• relacje z eventów i degustacji, jeżeli mają charakter promocyjny, a nie czysto informacyjny.

Powyższe definicje mówią, że budowanie wizerunku produktu lub zachęcanie do zakupu, by było uznane za reklamę/promocję musi być publiczne. Co to znaczy? Publiczne co do zasady oznacza skierowane do nieokreślonego grona odbiorców, powszechnie dostępne. Nie ma waloru publicznej treść skierowana do zamkniętego, możliwego do zidentyfikowania grona odbiorców. Czy zatem posty na profilach w serwisach społecznościowych są publiczne? Czy jeżeli post jest widoczny tylko dla zalogowanych albo jedynie dla obserwujących, to jest publiczny? A może wystarczy zmiana ustawień konta na prywatne?

Nie obroni się argument, że z uwagi na konieczność zarejestrowania konta w serwisie społecznościowym, krąg odbiorców jest zamknięty, a więc niepubliczny. Interpretacja jest jednoznaczna, sama rejestracja nie powoduje, że influencer jest w stanie zidentyfikować indywidualnie każdego odbiorcę treści. Jeśli twoje konto posiada status publiczny (dostępny bez ograniczeń dla wszystkich użytkowników), to Twoje posty są publiczne.

Przykładowo regulamin jednego z popularnych serwisów społecznościowych wskazuje, że każda osoba może zobaczyć zdjęcia i filmy znajdujące się na koncie publicznym, każda osoba może udostępniać zdjęcia i filmy pochodzące z konta publicznego. “Jeżeli Twoje konto jest ustawione jako publiczne, każdy będzie mógł obejrzeć Twój profil i posty w Internecie, wchodząc na stronę (…)/[Twoja nazwa użytkownika]”. Wobec powyższego należy wskazać, że nie trzeba być zarejestrowanym użytkownikiem, aby zobaczyć posty udostępnione na kontach publicznych, można taki profil zobaczyć wpisując dane w wyszukiwarce internetowej.

Więcej wątpliwości można mieć w odniesieniu do konta prywatnego z ograniczonym dostępem.

Przykładem konsekwencji za niezgodną z prawem reklamę i promocję wysokoprocentowych alkoholi są głośne sprawy celebrytów, w których przynajmniej w części zapadły już wyroki skazujące. Niezgodna z prawem reklama lub promocja napojów alkoholowych, w tym także piwa, bez spełnienia wszystkich warunków, zagrożona jest grzywną od 10 tys. do nawet 500 tys. złotych. W najbardziej medialnych sprawach grzywny wyniosły nawet 450 tys. zł.

Co ciekawe negatywne konsekwencje karne mogą ponosić nie tylko „twarze” reklamy, ale osoby odpowiadające za organizację kampanii, takie jak agencje reklamowe,  czy dystrybutorzy i producenci.

Oprócz odpowiedzialności karnej, naruszenie zasad reklamy i promocji alkoholu może wiązać się z innymi konsekwencjami prawnymi takimi jak naruszenie przepisów konkurencji i konsumentów, czy reakcja organów tzw. regulatorów (np. KRRiTV). Może to także stanowić naruszenia regulaminów serwisów społecznościowych.

Przed zaangażowaniem się w reklamę napojów alkoholowych warto sprawdzić, jak zapewnić jej legalność. Oto kilka przydatnych wskazówek:

• Nie angażuj się w reklamy mocnych alkoholi;
• Nie targetuj do małoletnich i nie wykorzystuj wizerunku małoletnich;
• Zadbaj o właściwy przekaz (np. nie łącz alkoholu z sukcesem, dobrym samopoczuciem, nie zachęcaj do spożycia);
• Unikaj mechanizmów promocyjnych (kody rabatowe, konkursy);
• Pamiętaj, lifestyle też może być reklamą;

Reklama alkoholu w Polsce – zwłaszcza w mediach społecznościowych – to obszar wysokiego ryzyka. Przede nawiązaniem współpracy reklamowej z branżą alkoholową należy dokładnie przeanalizować sposób jej prowadzenia, by uniknąć nieprzyjemnych konsekwencji i strat nie tylko finansowych, ale i wizerunkowych. Nasz zespół jest gotowy przeprowadzić szczegółową analizę, byś mógł czuć się bezpiecznie.