Blog

Reklamowanie oraz oznaczanie współpracy przez influencerów

Sebastian Ciołczyk
Autor
03.02.2025
Data dodania
  • influencer
  • oznaczanie współpracy
  • Facebook
  • Instagram
  • reklama na Instagramie
  • rekomanedacje UOKIK
  • marketing
  • oznaczenie AI
  • treści sponsorowane

„Reklama dźwignią handlu” – to hasło zna chyba każdy. W dobie marketingu internetowego i rosnącej roli influencerów skuteczna promocja w social mediach może przesądzić o sukcesie marki. Kluczowe jest jednak, aby oznaczanie sponsorowanych treści było nie tylko atrakcyjne i angażujące dla followersów, ale także zgodne z obowiązującymi przepisami. Jak influencerzy powinni oznaczać współprace reklamowe, aby uniknąć konsekwencji prawnych, a jednocześnie skutecznie promować produkty i usługi? Sprawdź, jakie zasady rządzą reklamą w mediach społecznościowych!

Reklama w social-mediach a prawo– co musisz wiedzieć?

W Polsce aktualnie nie ma jednego aktu prawnego, który całościowo regulowałby kwestie związane ze wszystkimi rodzajami reklam.  Obowiązują różne przepisy szczególne dotyczące np. leków, suplementów diety, reklam kierowanych do dzieci, czy produktów i usług finansowych (np. kredytów).

Reklamy nie mogą być tworzone i rozpowszechniane bez żadnych ograniczeń – muszą one spełniać określone wymogi prawne wynikające z różnych aktów prawnych i regulacji branżowych. Trzeba przede wszystkim wziąć pod uwagę fakt, że reklama kierowana jest najczęściej do konsumentów, a prezentowany w niej produkt należy do konkretnego przedsiębiorcy. Co więcej, influencer, który udostępnia taką reklamę, również może zostać uznany za przedsiębiorcę, m.in. na gruncie ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy z dnia 16 lutego 2007 roku o ochronie konkurencji i konsumentów. Ustawy te nakładają określone obowiązki na przedsiębiorców, a ich nieprzestrzeganie może skutkować dotkliwymi konsekwencjami, w tym karami finansowymi.

Przede wszystkim, niewłaściwie przygotowana reklama może zostać uznana za czyn nieuczciwej konkurencji, co może skutkować wszczęciem przez prezesa UOKiK postępowania w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Dodatkowo, może to prowadzić do roszczeń ze strony innych przedsiębiorców, w tym konkurentów reklamodawcy.

Reklama zostanie uznana za czyn nieuczciwej konkurencji w szczególności wtedy, gdy:

1. Jest sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybia godności człowieka

Promowanie suplementu diety z twierdzeniem, że „po tygodniu stosowania schudniesz 10 kg bez diety i ćwiczeń!”, jest niezgodne z prawdą, ponieważ może wprowadzać konsumentów w błąd. Takie działanie narusza przepisy dotyczące reklamy suplementów diety, które zakazują przypisywania im właściwości leczniczych oraz gwarantowania konkretnych efektów zdrowotnych lub sylwetkowych.

2. Wprowadza klienta w błąd i może przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi

Influencer na Facebooku reklamuje zegarki jako „limitowaną edycję dostępną tylko przez 24 godziny”, mimo że oferta jest stale dostępna i wcale nie jest ograniczona czasowo. Wprowadza to klientów w błąd i skłania do impulsywnego zakupu pod presją fałszywej „ekskluzywności”.

3. Odwołuje się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci

Publikowanie postu na Instagramie reklamującego urządzenie do oczyszczania powietrza z twierdzeniem, że „jeśli go nie kupisz, twoje dziecko będzie oddychać toksynami i zachoruje”, może wywoływać nieuzasadniony strach i manipulować emocjonalnymi obawami rodziców. Tego rodzaju przekaz jest nieetyczny, wprowadza konsumentów w błąd i może zostać uznany za nieuczciwą praktykę rynkową.

4. Stanowi wypowiedź zachęcającą do nabywania towarów lub usług sprawiającą wrażenie neutralnej informacji

Popularny bloger na Facebooku pisze post w stylu recenzji: „Ostatnio miałem problem z zasypianiem, ale znalazłem świetne tabletki, które mi pomogły! Polecam każdemu, kto ma ten sam problem” – nie oznaczając, że jest to reklama sponsorowana przez producenta. W ten sposób ukrywa przed odbiorcami komercyjny charakter wpisu, co narusza zasady transparentności reklamy.

5. Stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności

Influencer na Instagramie organizuje konkurs, w którym wymaga od uczestników podania szczegółowych danych osobowych, takich jak numer telefonu czy adres zamieszkania, bez jasnej informacji, w jaki sposób te dane będą przetwarzane i kto będzie miał do nich dostęp. Może to naruszać przepisy o ochronie danych osobowych i RODO.

Kluczowym aspektem legalnej reklamy jest definicja nieuczciwych praktyk rynkowych. To działania stosowane przez przedsiębiorców wobec konsumentów, które są sprzeczne z dobrymi obyczajami i mogą w istotny sposób zniekształcać decyzje zakupowe przeciętnego konsumenta – zarówno przed zawarciem umowy, jak i w trakcie czy po jej realizacji.

Aby lepiej chronić konsumentów, opracowano „czarną listę” nieuczciwych praktyk rynkowych, obejmującą działania uznawane za nielegalne w każdych okolicznościach. Należą do nich m.in.:

Reklama przynęta

– oferowanie produktu w wyjątkowo atrakcyjnej cenie, mimo że faktycznie nie jest on dostępny w sprzedaży lub jego liczba jest skrajnie ograniczona.

Reklama przynęta i zamiana

– zachęcanie konsumentów do zakupu konkretnego produktu, by następnie nakłonić ich do wyboru droższej alternatywy.

Kryptoreklama

– ukryte treści reklamowe podszywające się pod neutralne informacje, np. nieoznaczone współprace influencerów z markami.

Podszywanie się pod konkurencję

– promowanie produktu w sposób sugerujący, że pochodzi od innego, znanego przedsiębiorcy, mimo że w rzeczywistości nie ma z nim żadnego związku.

Świadomość tych zasad jest kluczowa zarówno dla przedsiębiorców, jak i influencerów, aby uniknąć konsekwencji prawnych oraz utraty zaufania konsumentów.

Gdy  stworzona przez nas reklama nieszczęśliwie zyska charakter nieuczciwej praktyki rynkowej, konsumenci, których interes został zagrożony lub naruszony, będą mogli wystąpić z roszczeniami m.in. o obniżenie ceny, naprawienie szkody, czy o zasądzenie sumy pieniężnej na określony cel społeczny. 

Dość niedawno wprowadzony akt o usługach cyfrowych (AUC, skrót ang.: DSA), nakazuje dostawcom platform internetowych wprowadzenie mechanizmu pozwalającego ustalić odbiorcom m.in. w czyim imieniu prezentowana jest reklama bądź kto za nią zapłacił. Platformy coraz częściej będą wymuszały na swoich użytkownikach, którzy reklamują produkty, odpowiednie oznaczenia. 

Warto również zwrócić uwagę, czy podmiot, który będzie reklamowany, jest członkiem Rady Reklamy. Jest to dobrowolna organizacja zrzeszająca wiele znanych marek (np. dyskonty, stacje telewizyjne, producentów kosmetyków, napojów lub odzieży). Jej celem jest tworzenie i promowanie standardów dotyczących reklam, a członkowie, którzy do niej wstąpili, zobowiązali się przestrzegać Kodeksu Etyki Reklamy. Jeżeli reklama któregoś z jej członków nie spełnia wymogów tego dokumentu, możliwe będzie wniesienie na niego skargi do wewnętrznej Komisji Etyki.

Reklama w social mediach pod lupą UOKiK – rekomendacje dotyczące oznaczania współpracy

Reklama na Instagramie i Facebooku podlega tym samym regulacjom co tradycyjne formy promocji – prawo dotyczące ochrony konkurencji i konsumentów obowiązuje również w mediach społecznościowych. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) aktywnie monitoruje działania influencerów, a nawet posiada własne konto w social mediach, gdzie edukuje i reaguje na nieuczciwe praktyki. W 2022 roku Prezes UOKiK wydał oficjalne rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych, jasno określając, jak influencerzy powinni oznaczać współprace, aby były zgodne z prawem i transparentne dla odbiorców.

Dokonano w nich „umownego” podziału na materiały reklamowe, autopromocje, otrzymane prezenty oraz inne przypadki, jak zaproszenia na wydarzenia bądź testy produktów. Każda z tych form współpracy komercyjnej powinna zostać odpowiednio oznaczona – tak, aby konsumenci mogli ją odróżnić od zwykłej informacji.

Nie ma przy tym znaczenia forma umowy z reklamodawcą – wystarczy, że influencer otrzyma korzyści za opublikowane treści. Może to być wynagrodzenie pieniężne, a także rzeczowe, jak np. produkty, rabaty na zakupy, zyski z linków afiliacyjnych czy pokrycie dodatkowych kosztów udziału w jakimś wydarzeniu. Nie jest również ważne, czy reklamodawca w jakikolwiek sposób wpływał na treść reklamy, np. narzucił używanie konkretnych zwrotów bądź poprosił o przesłanie materiału do autoryzacji przed jego opublikowaniem.

Autopromocja, czyli reklama własnej marki, produktów lub usług przez influencera, również podlega przepisom dotyczącym reklamy. Jeśli influencer prowadzi działalność gospodarczą lub jest udziałowcem w spółce zajmującej się sprzedażą produktów (np. odzieży, kosmetyków) lub usług (np. planów dietetycznych, treningów personalnych), musi jasno oznaczać swoje posty jako treści reklamowe.

Kiedy autopromocja wymaga oznaczenia?

Influencer jako właściciel marki

Influencerka modowa stworzyła własną linię ubrań i promuje ją na swoim Instagramie, nie informując followersów, że jest właścicielką marki. W takim przypadku post powinien zostać oznacozny, ponieważ odbiorcy mogą nie wiedzieć, że ma ona bezpośredni interes finansowy w sprzedaży.

Influencer jako współwłaściciel lub udziałowiec spółki

Trener personalny jest wspólnikiem w firmie sprzedającej suplementy diety i na Facebooku poleca ich stosowanie, nie ujawniając, że ma udziały w tej firmie. Takie działanie może wprowadzać konsumentów w błąd – powinien jasno wskazać, że to reklama jego własnego biznesu.

Promowanie własnych usług przez influencera

Dietetyk prowadzący konto na TikToku poleca „najlepszy plan żywieniowy na odchudzanie”, który okazuje się być jego własnym produktem, ale nigdzie tego nie zaznacza. W takim przypadku post wymaga oznaczenia jako reklama, ponieważ influencer czerpie z tego bezpośrednie korzyści.

Czy sklep internetowy musi oznaczać autopromocję?

Jeśli influencer prowadzi osobny profil firmowy swojego sklepu, na którym zamieszcza oferty sprzedaży, nie musi dodatkowo oznaczać postów jako reklamy – followersi naturalnie oczekują tam treści promocyjnych.

Marka kosmetyczna prowadzi profil na Instagramie i na nim zamieszcza posty o nowych produktach – to standardowa działalność sklepu, więc dodatkowe oznaczenia nie są wymagane. Jednak jeśli influencer na swoim prywatnym profilu poleca produkty z własnego sklepu, musi oznaczyć post jako reklamę, bo jego followersi mogą nie być świadomi tego powiązania.

Influencerka prowadzi sklep z biżuterią i na swoim prywatnym Instagramie pokazuje „swoje ulubione naszyjniki”, nie wspominając, że to produkty z jej własnego sklepu. To błąd! Powinna jasno zakomunikować odbiorcom, że ma interes w sprzedaży tych produktów poprzez odpowiednie oznaczenie treści sponsorowanej.

Współprace influencerów z markami nie ograniczają się jedynie do płatnych postów czy filmów sponsorowanych. Podarunki, czyli tzw. „gift PR”, również podlegają regulacjom reklamowym i powinny być odpowiednio oznaczane.

Jeśli marka wysyła influencerowi darmowe produkty, niezależnie od ich wartości, a on zdecyduje się je pokazać w swoich mediach społecznościowych, powinien to jasno zakomunikować swoim odbiorcom. Taki prezent stanowi korzyść materialną, a jego promocja może mieć wpływ na decyzje konsumentów.

Influencerka beauty otrzymuje od marki kosmetycznej paczkę z nową linią podkładów i publikuje unboxing na Instagram Stories, zachwalając jakość produktów. Jeśli nie oznaczy tego jako reklamy, wprowadza odbiorców w błąd, sugerując, że jest to jej osobista opinia, a nie efekt współpracy.

Nie tylko paczki PR podlegają regulacjom – dotyczy to również zaproszeń na eventy sponsorowane przez marki.

Zdarza się również, że różni przedsiębiorcy czy organizacje pozarządowe wysyłają influencerom zaproszenia na organizowane przez siebie wydarzenia. Jeśli wstęp normalnie jest płatny, a organizator zapewnia go na swój koszt – influencer powinien o tym poinformować swoich odbiorców. Gdy organizator postanowi pójść krok dalej i pokryć dodatkowe wydatki, takie jak koszty podróży, noclegu, czy wyżywienia, bardziej odpowiednie będzie oznaczenie tego jako reklamy.

Influencerka lifestylowa dostaje zaproszenie na zamknięty pokaz premierowy nowego modelu samochodu, na który normalnie bilety kosztują kilkaset złotych. Jeśli relacjonuje wydarzenie na Instagram Stories, powinna dodać oznaczenie o sponsorze.

Aby uniknąć wprowadzania odbiorców w błąd, Prezes UOKiK rekomenduje tzw. dwupoziomowe oznaczanie reklam. Oznacza to, że influencer:

  1. Powinien skorzystać z funkcji platformy (np. „płatna współpraca” na Instagramie, „promowany post” na Facebooku),
  2. Powinien dodatkowo umieścić własne oznaczenie w treści posta lub stories – czytelne, zrozumiałe i jednoznaczne.
Jak to robić poprawnie?
  • Tekst musi być widoczny i nie może zlewać się z tłem.
  • Oznaczenie powinno znajdować się na początku opisu posta, a nie być ukryte na końcu czy wśród innych hashtagów.
  • Hashtagi takie jak #ad #współpraca #reklama powinny być jasne i niebudzące wątpliwości – zalecane jest unikanie niejednoznacznych zwrotów typu #gift #prezent jako jedynych oznaczeń.

Oznaczanie reklam stworzonych z udziałem AI

Sztuczna inteligencja znacznie się rozwinęła przez ostatnich parę lat i jest coraz częściej wykorzystywana we wszystkich dziedzinach. Przy jej pomocy, influencerzy mogą znacznie ułatwić sobie życie, skracając czas potrzebny na stworzenie obrazów lub dźwięków, które następnie mogą zostać przez nich wykorzystane. Do takiej reklamy również znajdą zastosowanie przepisy dotyczące nieuczciwej konkurencji oraz przeciwdziałania nieuczciwym praktykom rynkowym.

W ostatnim czasie, często można było usłyszeć o AI Act – unijnym rozporządzeniu, które wprowadziło przepisy dotyczące tworzenia i zastosowania sztucznej inteligencji na terenie Unii Europejskiej. Rozporządzenie to wprowadza pewne zasady dotyczące przejrzystości dla podmiotów korzystających ze sztucznej inteligencji. Artykuł 50 ustęp 4 wprowadza obowiązek ujawniania jakiegokolwiek wykorzystania SI do generowania obrazów, treści audio lub wideo stanowiących deepfake, bądź do manipulowania takimi materiałami.

Deepfake to nic innego, jak wygenerowane przez SI lub zmanipulowane przez nią obrazy, treści dźwiękowe lub treści wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, a które mogłyby być niesłusznie uznawane przez odbiorców za autentyczne czy prawdziwe.

Rozpowszechnianie materiałów, które za pomocą AI przedstawiają osoby robiące lub mówiące rzeczy, których w rzeczywistości nie zrobiły lub nie powiedziały, to praktyka nie tylko nieetyczna, ale mogąca również naruszać prawa osób przedstawionych w tych materiałach. W Polsce Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO) wydał w sprawie ze skargi Prezesa firmy Inpost – Rafała Brzoski, decyzję zakazującą firmie Meta wyświetlania reklam wykorzystujących technologię deepfake z wizerunkiem znanych osób bez ich zgody.

Meta (właściciel Facebooka i Instagrama) wprowadziła surowe zasady dotyczące treści generowanych przez AI, w tym deepfake. W ramach tych regulacji:

Dozwolone jest stosowanie AI do tworzenia wizualnych efektów, animacji czy modyfikacji wyglądu produktów

– pod warunkiem, że nie wprowadzają one w błąd co do właściwości produktu lub usługi.

Zakazane jest wykorzystywanie deepfake w sposób manipulujący rzeczywistością

np. przedstawianie osób (zwłaszcza celebrytów czy polityków) w sposób, który fałszuje ich wypowiedzi lub działania.

Nie każda treść stworzona przez AI wymaga oznaczenia – kluczowe jest to, czy treść może wprowadzać odbiorców w błąd lub istotnie zmienia rzeczywistość. Meta i inne platformy skupiają się głównie na deepfake’ach oraz treściach generowanych przez AI, które imitują rzeczywistość.

Wymaga oznaczenia:

Wygenerowane przez AI realistyczne zdjęcie produktu, który nie istnieje.

 

Nie wymaga oznaczenia:

Wygenerowana przez AI reklama z anonimową osobą „stworzoną od zera”.

Podsumowanie

Reklama w social mediach to potężne narzędzie marketingowe, ale jej prowadzenie wymaga przestrzegania przepisów. Influencerzy i marki muszą jasno oznaczać treści sponsorowane, w tym współprace, autopromocję, podarunki oraz zaproszenia na eventy. Nieuczciwe praktyki, takie jak wprowadzanie konsumentów w błąd, kryptoreklama czy manipulowanie emocjami, mogą skutkować postępowaniem UOKiK i sankcjami finansowymi. Coraz większe znaczenie ma także AI – deepfake i realistycznie generowane treści wymagają odpowiedniego oznaczenia.

Jeśli chcesz mieć pewność, że Twoje działania reklamowe są zgodne z prawem i uniknąć konsekwencji, skorzystaj z naszej pomocy. Pomożemy Ci działać legalnie i skutecznie w świecie digital marketingu.

Specjalizacje w tym wpisie:

Zobacz także:

Pokaż więcej
Sebastian Ciołczyk

Młodszy prawnik

Jestem studentem prawa na Uniwersytecie Śląskim w Katowicach. Moją pasją jest prawo nowych technologii, a w szczególności ochrona danych osobowych, którą rozwijam działając w Kole Naukowym Youth Cyber Science. Wspieram klientów w realizacji obowiązków z zakresu ochrony danych osobowych oraz cyberbezpieczeństwa.

Obszary specjalizacji:

  • Ochrona danych osobowych
  • Cyberbezpieczeństwo
  • Internet rzeczy (IoT)

Masz pytanie?