Zakaz reklamy aptek w Polsce – co wolno a czego nie? Wyrok TSUE C-200/24

Apteka w polskim porządku prawnym definiowana jest przede wszystkim jako placówka ochrony zdrowia publicznego, w której świadczone są usługi farmaceutyczne. Jednocześnie nie sposób zapominać, że prowadzenie apteki to również forma działalności gospodarczej, a więc przedsięwzięcie, które musi generować odpowiedni dochód dla swojego właściciela. Właśnie na tym tle od lat rodzi się napięcie pomiędzy misją publiczną a realiami rynku, szczególnie w kontekście rygorystycznego zakazu reklamy aptek. To on stanowi największą bolączkę właścicieli – uniemożliwia bowiem nie tylko klasyczne kampanie reklamowe, ale nawet działania, które w innych sektorach uznawane są za zwykłą informację handlową.

W aptekach ogólnodostępnych na wydzielonych stoiskach można sprzedawać produkty określone w art. 72 ust. 5 Prawa farmaceutycznego. Katalog ten jest stosunkowo szeroki i obejmuje m.in.:

• wyroby medyczne,
• środki spożywcze specjalnego przeznaczenia żywieniowego,
• suplementy diety,
• kosmetyki (z wyłączeniem produktów przeznaczonych wyłącznie do perfumowania lub upiększania),
• środki higieniczne,
• przedmioty do pielęgnacji niemowląt i chorych,
• środki spożywcze zawierające farmakopealne naturalne składniki roślinne,
• środki dezynfekcyjne stosowane w medycynie,
• produkty biobójcze i repelenty służące do utrzymywania higieny człowieka.

Sprzedaż tego rodzaju asortymentu nie może jednak przeszkadzać podstawowej działalności apteki, którą wciąż pozostaje świadczenie usług farmaceutycznych i zaopatrywanie pacjentów w produkty lecznicze. Tak ukształtowany model prawny pokazuje, że apteka jest nie tylko miejscem realizacji misji publicznej, ale także punktem sprzedaży detalicznej, podlegającym wszystkim regułom rynku, z wyjątkiem jednej, szczególnie dotkliwej: możliwości promowania swojej działalności.

Zgodnie bowiem z art. 94a Prawa farmaceutycznego zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego.

Zakaz reklamy aptek czy punktów aptecznych dotyka również działalności tzw. placówek obrotu pozaaptecznego, które również mogą zgodnie z prawem dokonywać obrotu detalicznego produktami leczniczymi wydawanymi bez przepisu lekarza, z wyłączeniem produktów leczniczych weterynaryjnych.

Placówkami obrotu poza aptecznego są:

1) sklepy zielarsko-medyczne,

2) sklepy specjalistyczne zaopatrzenia medycznego,

3) sklepy ogólnodostępne.

Oznacza to, że sklep spożywczy, supermarket czy drogeria, w której sprzedawane są produkty lecznicze oraz wyroby medyczne, również nie może reklamować swojej działalności, która odnosi się do tych produktów.

Taki komunikat, mimo że wygląda jak standardowa reklama handlowa, narusza zakaz z art. 94a Prawa farmaceutycznego, ponieważ dotyczy produktów leczniczych oraz wyrobów medycznych sprzedawanych w placówce obrotu pozaaptecznego.

Dlaczego w ogóle wprowadzono zakaz reklamy aptek? Naczelny Sąd Administracyjny wskazuje, że „wprowadzenie przez ustawodawcę zakazu reklamy aptek oraz ich działalności motywowane było potrzebą ograniczenia perswazyjnej funkcji reklamy z uwagi na potrzebę zapewnienia ochrony zdrowia ludzkiego. Może ona bowiem doznać uszczerbku nie tylko wskutek braku dostatecznego dostępu do leków, ale również wtedy, gdy dostęp do leków jest zbyt łatwy i skutkuje ich nadużywanie. Do tego prowadzi zaś niewątpliwie reklama zarówno leków, które nie są zwykłym towarem rynkowym i obrót nimi jest i musi być reglamentowany przez państwo, jak i aptek.”

Prowadzący apteki nie mogą się cieszyć pełną wolnością gospodarczą. Według ustawodawcy od ich bowiem postaw zależy w znacznej mierze sytuacja na rynku farmaceutyków. Ingerencja w tę wolność jest uzasadniana chronionym w ten sposób dobrem prawnym.

Przepisy o zakazie reklamy aptek, punktów aptecznych oraz placówek obrotu pozaaptecznego nie pozostają martwe – ich przestrzeganie podlega bieżącej kontroli organów inspekcji farmaceutycznej. Zgodnie z ustawą, wojewódzki inspektor farmaceutyczny sprawuje nadzór nad działalnością reklamową tych podmiotów.

W praktyce oznacza to, że w przypadku stwierdzenia naruszenia zakazu reklamy inspektor może wydać decyzję administracyjną nakazującą natychmiastowe zaprzestanie prowadzenia danej kampanii reklamowej. Co istotne, tego rodzaju rozstrzygnięcie opatrzone jest rygorem natychmiastowej wykonalności, a więc musi być wykonane bez względu na to, czy przedsiębiorca zamierza je zaskarżyć.

Jeszcze bardziej dotkliwą konsekwencją niż sam nakaz zaprzestania reklamy jest możliwość nałożenia na przedsiębiorcę administracyjnej kary pieniężnej. Zgodnie z art. 129b Prawa farmaceutycznego , kto wbrew przepisom art. 94a prowadzi reklamę apteki, punktu aptecznego, placówki obrotu pozaaptecznego lub ich działalności, naraża się na karę w wysokości do 50 000 zł.

Decyzję w tym zakresie wydaje wojewódzki inspektor farmaceutyczny, przy czym przy ustalaniu jej wysokości uwzględnia się m.in. okres trwania naruszenia, jego skalę, okoliczności, a także ewentualne wcześniejsze złamanie przepisów. Co istotne, to właśnie wojewódzki inspektor farmaceutyczny pełni rolę wierzyciela w rozumieniu przepisów o postępowaniu egzekucyjnym w administracji,

Tak skonstruowany mechanizm nadzoru sprawia, że ryzyko prowadzenia zakazanej reklamy jest w pełni realne – zarówno dla aptek, jak i supermarketów czy drogerii oferujących produkty lecznicze i wyroby medyczne.

Choć sam zakaz reklamy aptek wydaje się prosty w treści, jego stosowanie w praktyce budzi wiele wątpliwości. Granica pomiędzy dozwoloną informacją a zakazaną reklamą często okazuje się nieostra, co prowadzi do licznych sporów rozstrzyganych przez sądy administracyjne. To właśnie w ich orzecznictwie najlepiej widać, jak rygorystycznie traktowane są wszelkie próby promowania działalności aptecznej.

• Rozdawanie ulotek informujących o otwarciu nowej apteki

Kujawsko-Pomorski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny decyzją z 2020 roku stwierdził, że naruszeniem zakazu reklamy apteki jest rozdawanie przy aptece oraz supermarkecie ulotek informujących o nowej aptece oraz nałożył karę pieniężną w kwocie dwóch tysięcy złotych z tytułu naruszenia tego zakazu.

W ocenie WIF przedsiębiorca, który podejmuje decyzję o kolportażu ulotek i czyni w tym celu określone nakłady finansowe (m.in. ponosi koszty druku oraz w tym przypadku ponosi koszty wynagrodzenia pracowników, którzy rozdawali przedmiotowe ulotki), zmierza do zareklamowania swojej działalności i świadczonych usług oraz wyróżnienia apteki z grona innych prowadzących taką samą działalność. Takie działanie skarżącej organ ocenił jako stanowiące reklamę apteki.

Właścicielka apteki odwołała się od decyzji i zarówno wojewódzki sąd administracyjny jak i Naczelny Sąd Administracyjny jednogłośnie uznały, że informowanie o nazwie i lokalizacji oraz godzinach pracy apteki, a tym bardziej nowo otwartej, tak jak to miało miejsce w niniejszej sprawie, choć może budzić w nabywcy chęć nabycia towaru i zachęcać do skorzystania z jej usług, to stanowi reklamę apteki, która z mocy art. 94a Prawa farmaceutycznego została wyłączona z zakazu reklamy. Rozdawane w niniejszej sprawie ulotki w pełni odpowiadały dopuszczalnemu zakresowi informacji jakie upubliczniać może apteka by się promować.

Rozdawanie ulotek informujących o otwarciu nowej apteki poprzez podanie wyłącznie jej nazwy lokalizacji i godzin otwarcia? Dozwolone.

Źródło: Wyrok NSA z 13 maja 2025 roku, II GSK 2288/21.

• Akcje reklamowe z przecenionymi produktami – tzw. kosze z wyprzedażą

Apteka uczestniczyła w akcji promocyjnej poprzez wystawianie koszów z napisami: „SUPER CENA”, „PROMOCJA”, „WYPRZEDAŻ”. „-70%”, „-50%”. „-25%”, w których znajdowały się produkty lecznicze, wyroby medyczne, suplementy diety, dietetyczne środki specjalnego przeznaczenia medycznego oraz kosmetyki oraz wykładała gazetki dla pacjentów w postaci folderu informacyjnego, zawierającego informacje, że oferta ważna jest w okresie od dnia 1 czerwca 2016 r. do dnia 30 czerwca 2016 r.

Takie działanie Naczelny Sąd Administracyjny uznał za narzędzie służące prowadzeniu niedozwolonej reklamy apteki i to niezależnie od tego czy to apteka była organizatorem takich działań czy tylko w nich uczestniczyła na zlecenie innego podmiotu. Wskazał, że działalność, w postaci plakatów, etykiet, folderów i innych oznaczeń produktów leczniczych i ich cen w kontrolowanej aptece była nakierowana na zwiększenie sprzedaży produktów w tej aptece, gdyż takie działanie niewątpliwie stymuluje pozyskiwanie klientów oraz zwiększanie sprzedaży. Zamieszczenie takich informacji wykraczało bowiem poza sferę, którą ustawodawca wyłączył spod zakazu reklamy, tj. informacji o lokalizacji i godzinach pracy apteki ogólnodostępnej i jest jednocześnie zachętą do skorzystania z usług tej konkretnej apteki.

Apteka informuje bowiem w ten sposób klientów apteki, że w tej konkretnej aptece można będzie nabyć leki w korzystniejszej cenie niż w innych aptekach. Powyższe wyróżnia ją na tle innych aptek i wpływa potencjalnie na możliwość rozpoznawania apteki skarżącej na rynku, zachęca do korzystania z jej usług i zwiększenia tym samym sprzedaży w danej aptece, co zgodnie z ugruntowanym orzecznictwem stanowi zabronią reklamę apteki.

Kosze z przecenionymi produktami i ulotki informujące o niskich cenach? Niedozwolone.

Źródło: Wyrok NSA z 13 maja 2025 roku, II GSK 2263/21

• Kolportaż gazetek promujących ceny produktów leczniczych i reklama wielkoformatowa

Wielkopolski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny w Poznaniu decyzją z 2019 r. nałożył na jedną ze spółek karę pieniężną w wysokości 50 000 zł. Uznał, że placówka naruszyła zakaz reklamy aptek poprzez kolportaż gazetek zawierających zdjęcia produktów leczniczych i kosmetyków wraz z ich cenami oraz informacjami o obowiązujących rabatach. Za niedozwolone zostało uznane również wywieszenie reklamy wielkoformatowej na ulicy oraz wewnątrz jednej z galerii handlowych w Poznaniu. Takie działania organ zakwalifikował jako niedozwoloną reklamę działalności aptecznej.

WSA i NSA podzieliły stanowisko organu, wskazując, że kolportaż gazetek i ulotek z cenami produktów oraz informacjami o rabatach miał charakter reklamowy, bo służył zachęceniu klientów do skorzystania z usług konkretnych aptek. Sąd zwrócił uwagę, że materiały te były opatrzone nazwą i logotypem spółki, identycznym dla sieci drogerii i aptek, co powodowało, że przekaz nie mógł być odczytywany wyłącznie jako reklama drogerii. Również wielkoformatowe banery z nazwą, logotypem i godzinami otwarcia zostały ocenione jako reklama – w ocenie sądów ich przekaz wykraczał poza dozwoloną informację,
a dominującym celem było przyciągnięcie uwagi i pozyskanie klientów dla apteki.

Kolportaż gazetek promujących ceny produktów leczniczych? Wywieszanie reklam wieloformatowych reklamujących aptekę? Niedozwolne.

Źródło: Wyrok NSA z 28 marca 2025 r., II GSK 1914/21

Trybunał Sprawiedliwości UE w wyroku z 19 czerwca 2025 roku (C-200/24), rozpatrując skargę Komisji Europejskiej przeciwko Polsce uznał, że obowiązujący w naszym kraju bezwzględny zakaz reklamy aptek (art. 94a Prawa farmaceutycznego) jest sprzeczny z prawem unijnym. Zdaniem Trybunału, taki zakaz ogranicza dwie podstawowe swobody traktatowe – swobodę przedsiębiorczości (art. 49 TFUE) oraz swobodę świadczenia usług (art. 56 TFUE) a także narusza art. 8 ust. 1 dyrektywy o handlu elektronicznym. TSUE podkreślił, że państwa członkowskie mogą regulować treść i formę reklamy
w zawodach regulowanych, takich jak farmaceuci, ale nie wolno im wprowadzać całkowitego i ogólnego zakazu wszelkiej reklamy. Polska nie zdołała wykazać, że zakaz ten jest proporcjonalny i niezbędny dla ochrony zdrowia publicznego.

Wyrok TSUE daje właścicielom aptek realną nadzieję na zmianę. Do tej pory praktyka organów nadzoru była wyjątkowo rygorystyczna – w zasadzie każdy pomysł na promocję apteki lepiej było z góry uznać za zakazany, niż ryzykować ocenę wojewódzkiego inspektora farmaceutycznego, który bardzo ściśle interpretuje art. 94a Prawa farmaceutycznego. Teraz jednak sytuacja się zmienia.

Po pierwsze, wyrok TSUE powinien być brany pod uwagę przez sądy i organy administracyjne, czego skutkiem powinno być złagodzenie praktyki interpretacyjnej WIF jak i sądów administracyjnych.  Po drugie, działa zasada pierwszeństwa prawa unijnego, a więc zakaz w obecnym kształcie nie może być stosowany wbrew rozstrzygnięciu Trybunału. Wreszcie, wyrok ten z pewnością wywrze presję na polskiego ustawodawcę, aby znowelizować przepisy i uchylić całkowity zakaz reklamy aptek, zastępując go regulacjami bardziej proporcjonalnymi.

To wszystko oznacza, że choć nadal obowiązuje formalnie art. 94a Prawa farmaceutycznego, to w praktyce apteki zyskują silny argument na rzecz swobody informowania o swojej działalności.

Jeżeli jesteś właścicielem apteki, przedstawicielem sieci lub agencją marketingową i potrzebujesz wsparcia w zakresie zgodnej z prawem komunikacji i reklamy – skontaktuj się z nami.